AGUÇAR A VISÃO DO CLIENTE

AGUÇAR A VISÃO DO CLIENTE

06/05/2015

O aprendizado se dá 83% por meio da visão. Logo, o layout da loja - do balcão à vitrine - precisa ser planejado de forma a ser bem recebido pelos olhos do consumidor.

Por Nara Damante

Parecia estar tudo bem, até você perceber que aqueles clientes que antes compravam e até aproveitavam para circular na loja passaram a pedir o produto e dar, no máximo, uma olhadinha nele. “Se o fluxo de pessoas já não é mais o mesmo ou o ambiente já não parece tão agradável quanto antes, é hora de repensar o layout”, aconselha a designer de ambientes e especialista em visual merchandising Marcia Nassrallah. Ela, que é também especialista em ergonomia, lembra outro ponto importante: deve-se levar em conta tanto cliente como colaboradores. O ambiente deve ser confortável para ambos, especialmente nas áreas de autoatendimento.

Acolhimento
O proprietário deve ter em mente que o layout da loja –de autopeças, motopeças ou acessórios– colabora para que as pessoas se sintam acolhidas e passem a gostar do estabelecimento. E, para isso, não é necessário grande investimento. Algumas mudanças podem ser feitas praticamente sem nenhum custo. José Carmo Vieira, consultor de marketing do Sebrae-SP, recomenda que se faça, em papel quadriculado, uma planta baixa da loja e, a partir dela, possa se chegar a alterações que melhorem o layout, mudando inicialmente a localização de móveis, prateleiras, displays e expositores, para facilitar as compras. “Considere que o primeiro ponto na loja a ser percebido pelos consumidores é o produto, tanto o exposto na prateleira como na vitrine. Em seguida, monte o ambiente ao seu redor, decoração, iluminação e organização. Assim, o ambiente como um todo, decoração, iluminação, móveis agregam valor ao produto”, afirma.
 
“Se tiver que dispender algum dinheiro, primeiro, lembre-se de que repaginar o layout é investimento e não gasto”, afirma Marcia. O ideal seria contratar profissionais com experiência em visual merchandising, pode ser um designer de interiores ou um arquiteto, desde que tenha experiência no varejo e bons conhecimentos de ergonomia. Esse profissional pensará em um projeto viável, levando em conta custos, público de interesse, trabalhadores do varejo. O serviço pode ser contratado até mesmo para treinar os funcionários sobre as técnicas de exposição de produtos, visual merchandising e também em qualidade no atendimento.
 
Na prática, terá de haver um estudo muito bem feito do ambiente para que não seja só uma mudança estética, que apenas embeleze a loja, sem fazer com que haja maior fluxo de clientes e gere vendas. Vieira indica que o principal é ter em mente como será o fluxo dos consumidores no novo layout. “É preciso criar mecanismos para facilitar o fluxo de forma planejada, levando o cliente a circular pela loja. O ideal é que ele transite em, pelo menos, 2/3 da loja.”
 
Os produtos não podem ser organizados no espaço de modo aleatório, mas de forma estratégica: os de maior giro e as novidades, sempre em um campo visual de fácil acesso a quem entra na loja. A ideia é que o layout sempre contemple a visualização dos produtos, com boa iluminação e espaço suficiente, criando mais probabilidade de aumento da quantidade de itens a serem comprados.
 
Novidades do vizinho
Até pela tradição do negócio, o mercado de autopeças acaba reproduzindo conceitos do passado. E é bem possível que sua loja tenha o mesmo aspecto de muitas outras do país. Por isso, é sempre bom dar uma olhada no que outros setores do comércio andam fazendo para se inspirar e sair da mesmice.
 
Adotar impulsores de vendas pode ser uma forma de chamar a atenção do cliente na loja, seja usando mídia indoor (dentro da loja), seja fazendo promoções bem planejadas com apelo visual. Para Marcia, na seleção dos produtos nas prateleiras, dá para adotar a setorização (todos os itens voltados para pneus no mesmo conjunto de prateleiras, por exemplo) ou mesmo a associação de produtos (próximo a essas prateleiras, usar itens que possam complementar a compra dos pneus novos, como jogos diferenciados de calotas), o chamado cross merchandising. Essa técnica cruza os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação direta de consumo, destacando-os entre os demais. Com isso, o consumidor associa rapidamente o que precisa quando adquire determinado item, gerando o interesse pela compra.
 
Marketing sensorial
Para Vieira, o marketing sensorial (ou de experiência) funciona bastante no comércio, trabalhando áreas adormecidas do cérebro do cliente. Ele explica que, como nosso aprendizado se dá 83% por meio da visão, todo o visual da loja precisa ser planejado de forma a ser recebido bem pelos olhos dos consumidores. E isso engloba desde as roupas dos atendentes até a disposição de mercadorias e outros atrativos subliminares que vão além dos sentidos e chegam aos sentimentos do consumidor. “É cientificamente comprovada a ideia de que a visão é o primeiro dos sentidos humanos a destacar-se no processo de escolha. O ambiente comercial, como um todo, deve fazer com que o cliente se sinta confortável para realizar a ação do consumo”, diz. “Nas lojas de autopeças, observamos que as vendas se realizam muito em função do relacionamento do vendedor com o comprador. Somente com o tempo e com as alterações programadas e contínuas é que grandes mudanças podem ocorrer e fazer a diferença.”
 
O marketing sensorial surge aí como uma estratégia de conquista e fidelização por meio de um processo que vai além das ações normais de marketing. Que tal copiar algumas ideias? Além da boa comunicação visual, com sinalização e iluminação diferenciadas, muitas lojas estão abusando do uso de cores que cativem a atenção. Caprichar em uma seleção bacana de músicas, que agrade seu público e estimule sua permanência na loja, e até o uso de aromas agradáveis –que proporcionem tranquilidade– também estão entre as tendências para estimular as vendas. “Explorar os cinco sentidos dos consumidores no ponto de venda é importante para o negócio, uma vez que quebra a padronização imposta pelo varejo tradicional de autopeças e repassa a ideia de respeito à individualidade de preferências”, defende Vieira.
 
Vitrine
Entender como os estímulos sensoriais influenciam a experiência de compra é de extrema importância para as empresas que têm como objetivo surpreender positivamente o consumidor e aumentar as vendas. É preciso buscar mecanismos para que ele se sinta estimulado a entrar. Esse estímulo passa por um conjunto de atenções do lojista, entre as quais está a vitrine. E são os detalhes que fazem a diferença, como por exemplo, a exposição de conjunto de peças, kits prontos, embalagens de produtos etc.
Marcia ensina que a vitrine em autopeças é tão importante quanto em qualquer setor. O que falta é a visão de que ela é um chamariz para incrementar vendas. “Portanto, cuidar dela é investir em vendas”, alerta. Estudos mostram que a vitrine é responsável por 70% das vendas. Então, se a sua loja não se apropriar dessa ideia, certamente você estará perdendo negócios. Inclusive porque ela serve também para lembrar os consumidores sobre a necessidade de certo produto ou para estimular o desejo de adquiri-lo. E, claro, a vitrine deve estar associada a um excelente atendimento.
Cada loja é diferente da outra, mas para o consultor Vieira há um princípio fundamental: a simplicidade. O ambiente varejista deve se ajustar a certas capacidades, tendências, limitações e necessidades físicas e anatômicas comuns a todos os seres humanos. Os espaços precisam ser amigáveis e as prateleiras, de fácil alcance. Os produtos têm de estar organizados nas prateleiras e displays de tal forma que seja fácil para o cliente localizá-los. E os balcões não podem ser barreiras que atrapalhem o relacionamento entre o vendedor e o comprador, e sim um local para demonstração de produtos.


Ricardo, da Karangão Auto Peças
 
Personalidade própria
O patrocínio de um parceiro para ajudar a criar a fachada da loja reduziu custos, mas, depois de um tempo, gerou confusão. Foi o que aconteceu com a Karangão Auto Peças, de Palmas (TO). Embora a parceria seja de sucesso com uma marca de lubrificantes, Ricardo Wilke, dono da loja, percebeu que muitos imaginavam que ela fosse uma distribuidora especializada. Após quase um ano da inauguração, a Karangão está de layout novo, baseado em sua própria identidade e com direito a iluminação de led na logomarca. Estabelecida na avenida mais movimentada da cidade e próxima de várias universidades, é a forma mais eficiente de não passar despercebida. “Continuamos com a parceria, mas marca é algo muito particular e temos que dar atenção e focar na identidade do nosso negócio”, diz ele.
 


Eneias, da Karrão Auto Peças
 
A força da tradição 
A intenção era boa: loja recuada da rua, estacionamento e mesas e cadeiras para receber a clientela. Tudo no maior conforto. No entanto, teve efeito contrário e os clientes que passavam pela região –cheia de lojas da concorrência– em busca de peças, preferiam optar pelas outras para entrar e pedir um orçamento por receio de que tudo fosse mais caro. Talvez por ser tão diferente das demais, o que era para ser um diferencial virou um problema para a Karrão Auto Peças, de Várzea Grande (MT). Com isso, Eneias Valero da Silva, gerente da loja, chegou à conclusão de que a loja, com apenas dois anos, ainda não estava consolidada o suficiente para promover inovação. Apesar da maioria do movimento acontecer por televendas, cerca de 40% do faturamento vem da venda presencial. Com isso, o layout será alterado, privilegiando balcão e tamboretes para os clientes. “Quem chega na loja está com pressa. O jeito simples e popular é o que funciona para nós”, diz Silva.
 
SAIBA MAIS
 
JOSÉ CARMO VIEIRA (SEBRAE-SP)
0800 5700800
www.sebraesp.com.br
 
MARCIA NASSRALLAH (DESIGNER DE INTERIORES)
(19) 99243-2918 e (19) 98319-3135
www.studiomsdesign.com.br