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O SEGREDO DA EMPRESA DIAMANTE

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O SEGREDO DA EMPRESA DIAMANTE

25/11/2016

Com muito planejamento, escuta atenta e comprometimento, é possível conduzir sua empresa ao centenário – ou muito mais

 

Por Regina Ramoska

 

A maior empresa de táxi do mundo não possui carros. O Uber virou de ponta cabeça um mercado longevo e consolidado, que por muito tempo se manteve espichado na zona de conforto, sem concorrência. Guiados por motoristas solícitos, com preços justos, carros limpos, água fresca e balinhas, os Ubers ganharam a preferência de boa parte da população que, até experimentar esse padrão, usava os tradicionais táxis como meio de locomoção. E, olha, incomodou. Deu confusão, brigas, retaliações, mas a nova opção de locomoção obrigou os taxistas a reverem seus processos provando que a postura do “nada me atinge” não existe mais: num piscar de olhos o cliente já foi, e o custo para reconquistá-lo é muito mais alto do que para mantê-lo.

A zona de conforto é apenas uma das armadilhas para quem quer prosperar e manter o negócio vivo por muitos e muitos anos e consolidá-lo como “empresa diamante”, aquela que foi construída a partir de fundamentos sólidos, tem estrutura e gestão robusta e inteligente, e acima de tudo jamais perde o brilho.

A pesquisa Causa Mortis, realizada pelo Sebrae-SP em 2014 com um grupo de pequenas e médias empresas mostrou que 69% daquelas que estavam em atividade investiram mais de seis meses em planejamento antes de abrir suas portas. “A falta de planejamento é fatal. Não estamos falando de estratégia, mas do básico: levantar informações importantes sobre o mercado, pesquisar o número de clientes em potencial, seus hábitos de consumo, a melhor localização”, analisa o gerente do Sebrae-SP em Araraquara, Gustavo Marques. Segundo o estudo, 38% das empresas que encerraram as atividades não sabiam sequer quantos concorrentes tinham, e 40% ignoravam qual seria o capital de giro necessário para manter o negócio em pé se não houvesse clientes (veja infográfico na pág. 26).

 

Qual seu diferencial?

Especialmente em pequenas e médias empresas, é o dono quem dá cara ao negócio – ou seja, se não houver proatividade, comprometimento, flexibilidade e agilidade na solução dos problemas, por exemplo, as chances de a equipe ser assim são mínimas. Diálogo também é fundamental para estabelecer relações de confiança, com os funcionários e com o público, razão de qualquer negócio.

Empresas longevas empreendem, largam à frente da concorrência, observam o mercado para inovar, investem em qualificação da mão de obra e da gestão e têm foco no cliente. Vale, portanto, refletir sobre a experiência de compra: por que alguém entraria na sua loja, e não no concorrente? Como é feita a abordagem do cliente? Ele pede, paga, recebe o produto e vai embora ou existe um diálogo? Você tem um cadastro? A disposição dos produtos nas prateleiras ajuda o consumidor a ganhar tempo e, talvez, levar algo a mais? O que o seu negócio tem como diferencial? Variedade, localização, pronta-entrega? A resposta a essas perguntas pode ajudar a colocar a empresa nos eixos, atrair mais público e aumentar as chances de sucesso.

 

Olho no caixa

Segundo a pesquisa Causa Mortis, 39% das empresas que baixaram as portas no primeiro ano de atividade não sabiam qual era o capital de giro necessário para o negócio, e 42% não calcularam o nível de vendas para cobrir os custos e chegar ao lucro pretendido. Mas nem sempre é a falta de capital que enterra a empresa. Fatores como descontrole no fluxo de caixa, projeções equivocadas e erros básicos na composição do preço do produto podem ser a pá de cal. O preço, por sinal, nem sempre é só o que o cliente busca. “Se fosse assim, ninguém venderia calças jeans por R$ 500. Existe o valor agregado”, exemplifica Marques. “O cliente pode preferir pagar mais pelo atendimento diferenciado, pelo menor prazo de entrega, por ser conhecido pelo nome.” Segundo o consultor, há que se considerar o preço da mercadoria e o lucro, mas o que vai para a etiqueta depende da análise de mercado –é preciso dar tratos à bola (e à caneta) para se chegar aonde quer.

Outra questão relevante é a programação dos pagamentos em função das entradas, e aí a palavra de ordem é disciplina. Nem mesmo o software mais turbinado terá eficácia se não houver alguém lançando, dia após dia, o que entra, o que sai e os pagamentos futuros. “Planejamento financeiro é como painel de carro”, compara Marques. “Há quem dirija um Fusca, há quem prefira modelos mais requintados, com computadores de bordo.” O consultor ressalta, no entanto, que já viu gestões exemplares serem feitas no velho e bom caderninho –eram precisas devido à dedicação do proprietário em anotar, tim-tim por tim-tim, todo o movimento do negócio.

Planejar entradas e saídas com pelo menos seis meses de horizonte é a recomendação dos especialistas. Indicadores de desempenho atrelados aos objetivos e metas devem ser monitorados junto aos índices econômicos, ao mercado, aos clientes e também à concorrência.

E haja conta e planejamento. Antecipar uma duplicata, por exemplo, pode sair mais barato do que estourar o cheque especial. Melhor ainda se o empresário avaliar o estoque e colocar em promoção o que está parado –ganha menos, mas não paga juros. Especializado em administração estratégica e de pequenos negócios, o professor Djair Picchiai, da FGV-SP, recomenda evitar empréstimos em curto prazo e, sempre que possível, recorrer a instituições que oferecem mais condições de negociação ou juros menores, como o BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social).

Outro ponto crucial é entender que o dono também tem salário –o pró-labore– e é com essa renda que deve viver. A movimentação do dinheiro da empresa deve ser feita com cartões e talões de cheque exclusivos e não podem ser usados para despesas pessoais. Quem alega que “é tudo uma coisa só” corre o sério risco de não ver, num curto espaço de tempo, nem sombra da bufunfa –na conta pessoal e da empresa.

 

Engajamento

Todas as empresas querem empregados comprometidos, que embarquem nos mesmos sonhos, arregacem as mangas e lutem como se fossem os donos do negócio. Mas, segundo pesquisa da consultoria Gallup Organization entre trabalhadores de empresas norte-americanas, o que acontece com cerca de 70% dos empregados é justamente o contrário: eles não estão nem aí, apenas cumprem o básico para receber o salário no final do mês. O cenário piora ainda mais com o percentual de “ativamente desengajados”: 20% dos funcionários vestem, literalmente, a camisa da empresa do avesso e fazem de tudo para o negócio naufragar.

Engajamento, um dos principais desafios para a perenidade do negócio, pressupõe trabalhar com paixão e ter ligação emocional com a companhia. Depende não apenas de uma remuneração justa, mas de uma liderança que entenda e valorize a equipe, dando também condições para que o profissional desempenhe adequadamente seu papel. “É preciso pensar na experiência de consumo de ponta a ponta”, ensina Marques, ressaltando ser esse o desafio de quem enxerga –e amarra– todos os fios do negócio. Na linha de frente, os funcionários lidam diretamente com o público e são a cara da empresa.

 

Capacitação constante

Uma equipe azeitada precisa de treinamento, já que vende melhor quem conhece bem o produto, mas a formação não pode se limitar a quem está atrás do balcão. Imagine a seguinte situação: o cliente foi bem atendido pelo vendedor, encontrou aquilo que buscava, o preço é competitivo, mas ao chegar ao caixa para efetuar o pagamento encontra um funcionário de cara amarrada, ou distraído com o celular a ponto de errar o troco. E, para piorar, o camarada do estoque troca os pacotes. A venda bem-sucedida simplesmente naufraga.

A capacitação do time deve ser constante e fazer parte do orçamento da empresa que quer se manter viva por muito tempo. “Há quem diga que treinamento é desperdício de dinheiro, pois quando o empregado está craque pede demissão. Se isso acontece, em geral, é porque há insatisfação em outros âmbitos –por exemplo, salário ruim”, exemplifica Marques, ressaltando que a troca de funcionários não deve ser entendida como problema. O “sangue novo”, um colega recém-chegado disposto a mostrar ao que veio, pode chacoalhar a equipe inteira.

Já o patrão que acredita que os anos de janela são suficientes para garantir a longevidade do negócio pode colocar as barbas de molho. O passado não dá garantia de futuro, e a forma como a empresa sobreviveu a outras tempestades não serve mais, garante o especialista do Sebrae. “O líder que se mantém atualizado, marcando presença em feiras, congressos, visitando fornecedores, é valorizado pelos clientes e também pelos funcionários. É essencial se reinventar dia após dia.”

 

Negócios à parte

Envolver a equipe nos mesmos objetivos é essencial, bem como estabelecer metas coletivas e compartilhar resultados. Ou seja, para que todos ganhem (e principalmente a empresa), o caixa bicudo e quem entrega a mercadoria, por exemplo, terão de melhorar o astral e buscar a excelência. “Se a empresa não bateu a meta, o que pagar ao vendedor vai ser prejuízo”, pontua Marques, lembrando que não se pode tomar apenas o volume de vendas como indicador. “É preciso verificar a inadimplência e ter claro, sempre, que um funcionário muito bom numa equipe ruim é medíocre.”

O consultor do Sebrae lembra, ainda, a importância do processo de seleção. “Nunca contrate ninguém que você não possa demitir”, alerta. “É comum, principalmente em pequenas empresas, envolver alguém da família ou muito próximo no negócio e ficar numa tremenda saia justa se não houver resultado.”

 

Engaje os fornecedores

Muitas vezes renegada a segundo plano ou delegada aos funcionários, a gestão das cadeias de fornecimento é tarefa do dono e não pode ser vista como chateação, e sim como ferramenta de negócio. O relacionamento com esse segmento é estratégico não apenas para a conquista de melhores preços e prazos, mas para o tão almejado diferencial competitivo. “Envolvidos em inúmeras demandas, muitos varejistas não enxergam a importância desse relacionamento”, avalia Marques.

“É fundamental mapear as pessoas chave –por exemplo, o chefe do vendedor– e estabelecer uma relação verdadeira.” O fornecedor pode ser mais do que um aliado: por circular nas mais variadas instâncias, ele detém informações valiosas, por exemplo, a quantas anda a concorrência, e não abrirá o bico para alguém que não o receba nem mesmo para um café. O inverso, porém, é absolutamente verdadeiro.

 

Redes sociais

As mídias sociais são grandes aliadas no relacionamento com o consumidor. Se bem trabalhadas, elas estreitam o relacionamento e criam vínculos. Seu poder de destruição, porém, também é poderoso. “Tem gente que ainda se orgulha de não ter computador”, diz Marques. “Você realmente não precisa usar, mas alguém na sua empresa, sim. As redes sociais potencializam a insatisfação e têm outra dimensão de tempo, 12 horas equivalem a uma eternidade. É necessário monitorar o que estão falando sobre o seu negócio no mínimo cinco vezes ao dia”, ensina, ressaltando que reclamações ou questionamentos sem retorno podem destruir uma marca.

Para as empresas que não têm condições de destacar um profissional para cuidar da comunicação, o consultor sugere páginas institucionais, com os contatos atualizados e que ofereçam informações educativas ou sobre produtos, por exemplo.

Conteúdos que não focam na venda, e sim na atração do cliente, agregam valor ao negócio, mostrando que a empresa entende do riscado. Para isso, é fundamental ter claro quem se quer atingir. A linguagem clara e acessível contempla todos os públicos –fuja do “tequinês”! A qualidade do conteúdo pode fazer da sua empresa referência em informação, atraindo público e potencializando os negócios.

Rumo ao centenário

Planeje

Tenha foco e trace objetivos a curto, médio e longo prazo –acompanhados, claro, de um planejamento financeiro real.

Seja líder, e não chefe

Chefes são temidos, e não respeitados. Líderes inspiram. Jogue no mesmo time que os seus funcionários.

Treine

Além de aperfeiçoar processos, a capacitação areja as ideias e aumenta a motivação da equipe –e a sua. Um líder que sabe como seu time trabalha administra melhor. Invista.

Se necessário, mude

Mudanças no mercado podem exigir adaptações, e a fórmula que deu certo há 50 anos pode não funcionar mais. Seja flexível e inove.

Ouça

Clientes e funcionários podem agregar valor ao seu negócio. Ouça e assimile o que eles dizem.

 

Marca forte

Marca é muito mais que a representação publicitária, ou seja, o logotipo na fachada ou nos cartões de visita: é um conjunto de valores alinhados com o posicionamento da empresa com o intuito de oferecer a melhor experiência ao cliente, e vai desde a ambientação do negócio até a forma de atender. “Infelizmente, esse conceito ainda não é tratado com o carinho que deveria no varejo“, considera Marcos Hiller, especialista em branding (gestão de marcas), ressaltando que a marca deve, de alguma forma, tocar a vida das pessoas. “É o dono que dá a cara da marca, mas para isso tem que ouvir o mercado e os consumidores.”

O visual também é importante. Mudar o cartão, os uniformes, dar aquela caprichada na fachada mostram que a empresa, até centenária, está viva. A longevidade deve ser sinônimo de segurança e estabilidade, e não de um negócio velho, parado no tempo, esperando a aposentadoria do dono para fechar as portas.

Marcas centenárias sobrevivem na mente do consumidor por afeto. É o caso da Maizena, que manteve a cor amarela em alusão ao milho mas investiu, continuamente, em mudanças no design das embalagens, ou da Granado, que teve o polvilho antisséptico como carro-chefe por muitos anos, e hoje se vale do visual “retrô” para garantir sua fatia no mercado.

 

 

QUEBREI POR QUÊ?

Segundo pesquisa Causa Mortis realizada pelo Sebrae-SP em 2014, ao abrir a empresa, parte dos empreendedores não levantou informações importantes sobre o mercado

55% não fizeram plano de negócios

46% não sabiam o número de clientes que teriam nem seus hábitos de consumo

31% não sabiam o investimento necessário para o negócio

38% não sabiam qual era o capital de giro necessário para abrir o negócio

39% não sabiam o número de concorrentes que teriam



Abre e fecha

Apesar do complexo cenário político-econômico no Brasil,a taxa de natalidade de empresas em 2015 foi de 12%, superior ao percentual das quebaixaram as portas (9,26%).

Os dados são da consultoria Neoway que, em parceria coma consultoria GS&Inteligência, analisou informações de juntascomerciais do país. O número de empresas que encerraramsuas atividades no ano passado, porém, foi o maior desde 2009e praticamente triplicou em comparação a 2014.




Dona Maria Goretti (de blusa clara) e filhas, da Comercial Vale

Conselho de mãe

Fundada em 1977 por João Vale Neto e pela esposa, Maria Goretti, a Comercial Vale é referência em peças e serviços automotivos em Caicó (RN), cidade com cerca de 67 mil habitantes, e no entorno. Quando o pai faleceu, o negócio ficou nas mãos de dona Goretti e das três filhas, que atribuem o sucesso e a longevidade da empresa ao pulso da matriarca, além da honestidade e preços competitivos. “Hoje ela está aposentada, mas continua sendo nossa referência e oferecendo os conselhos mais sábios, e graças a eles sobrevivemos a diversas crises econômicas”, garante uma das sócias, Aline Vale de Araújo. Para se manter atualizada, a Comercial Vale participa de todos os treinamentos e capacitações oferecidos na cidade, envolvendo não apenas sua equipe, formada por mais três funcionárias, mas os mecânicos da região.




Marcos, Gilmar, Gilberto e Elcio, da Gilcar Auto Peças

Dedicação e persistência

“O segredo de crescer é servir a empresa, e não se servir dela.” Com a filosofia de não misturar negócios com vida pessoal, a Gilcar Auto Peças, em Aparecida do Taboado (MS), segue de vento em popa há 37 anos. Gilberto José da Silva, que toca o negócio ao lado do irmão Gilmar e agora do filho Marcos, deu os primeiros passos no ramo ao lado do pai e fundador, Élcio, e hoje coordena um time de sete funcionários no balcão e na oficina. Apaixonado pelo negócio, cabe a ele não apenas a administração, mas a formação do pessoal e o relacionamento com os fornecedores.

Ao longo de sua existência, a Gilcar Autopeças encarou de frente crises econômicas que levaram dois concorrentes da pesada a fecharem as portas. O segredo da longevidade? Dedicação e persistência, garante Gilberto.

 

 

SAIBA MAIS

 

MARCOS HILLER (HILLER CONSULTING)

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DJAIR PICCHIAI (FGV-SP)

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